선진국을 중심으로 한 개방의 가속화와 자유무역, 공정무역이 강조되고 있는 시점에 와 있다.

주류업계도 WTO체제에서는 결코 예외대상이 아니다. 이미 지난해 9월 세계증류주연합(WSA)의 팀 잭슨이 WTO사무총장과 면담을 갖고 수입 및 유통권 개방에 대한 문제들에 대해 논의한 바 있다. 이는 곧 뉴라운드 출범을 예고하는 것으로 분석된다.

현재 우리의 주류산업환경은 면허의 확대, 제조와 판매의 개방, 주세율의 변동 등으로 인한 투자 생산 가격 유통 및 판매 등 모든 단계에서 경쟁을 통한 생존요구가 심화되고 있는 상황에 직면해 있다.

대내외적인 급격한 변화와 경쟁력 심화에 직면한 주류업계의 대응은 다각도로 진행돼야 한다.

특히 단순한 성숙산업에서 벗어나 새로운 문화상품으로서의 이미지 변신을 꾀해야 한다는 지적이다. 이는 다양한 이벤트 개발과 문화마케팅 전략으로 소비자들의 새로운 주류문화 요구에 즉각 대응해야 살아남을 것으로 전망된다.

세계화 현상이 심화될수록 경제적인 부가가치와 함께 문화적인 부가가치를 생산하는 주류산업은 그 역할이 더욱 중요시 될 전망이다. 먼저 새로운 칵테일 문화를 통한 기존의 알코올 중독, 음주운전 등의 부정적 이미지 쇄신을 꾀해야 하는 과제를 안고 있다.

주류산업의 특성상 가격경쟁력보다는 품질경쟁력으로 승부를 걸어야 한다. 일본에서 국산 주류제품이 고가의 고급이미지로 성공한 사례나 우리의 국순당이 세계의 국순당으로 발돋움하고 있는 사례는 고유의 기술로 과학화된 생산공정을 거친 제품은 세계시장에서 성공할 수 있다는 좋은 사례로 꼽힐 수 있을 것이다.